4.1  Introducción

Existen varias formas de entrar en mercados internacionales. Puedes gestionar el proceso por ti mismo, vendiendo directamente desde tu país o estableciéndote en el país destinatario. O bien, puedes utilizar un intermediario como un agente o un distribuidor.

4.2  Las distintas formas de entrada en mercados internacionales

Cuando decides acceder a un mercado extranjero, es importante que identifiques cuál será la mejor vía de entrada para tu negocio. Existen cuatro formas principales de vender a clientes en mercados extranjeros. Puede que necesites utilizar más de una estrategia de entrada, según los mercados a los que te dirijas y los productos que ofrezcas.

Venta directa desde el país de origen

Esto normalmente implica realizar visitas comerciales periódicas al país, complementadas con ventas por teléfono, o aceptar pedidos del extranjero mediante una página web de comercio electrónico. Esta puede ser una estrategia simple y efectiva en costes, pero te aleja de tus clientes y no te permite compartir con socios o intermediarios la carga de trabajo y riesgos asociados a la exportación.

Implantación en el país destino 

Esto conlleva abrir tu propia filial o sucursal en el nuevo mercado, o crear una joint venture con un socio local. Tener presencia física  puede ser muy valioso, pero esta vía exige un mayor esfuerzo en recursos.

Utilización de un agente 

Un agente de ventas actúa en tu nombre en el mercado extranjero, realizando ventas por las que recibe una comisión. La principal ventaja de esta modalidad es que te permite aprovecharte del conocimiento que posee el agente de tu mercado objetivo

Utilización de un distribuidor 

Un distribuidor asume una mayor responsabilidad en la exportación que un agente de ventas. El distribuidor te compra productos directamente para luego venderlos cargando un margen de beneficio en el mercado extranjero.

4.3  Selecciona tu vía de entrada en el mercado exterior

Al vender en el extranjero, puedes vender tu producto o servicio directamente a clientes o utilizar un intermediario. Puedes decidir que una mezcla de las dos posibilidades es lo mejor para tu negocio.

Debes considerar las implicaciones de cada método en términos de:

• los costes directos e indirectos,
• cuánto control conservarás sobre cómo se vende tu producto
• qué riesgos relacionados con la exportación asumes,

Para tomar la decisión adecuada, investiga el nuevo mercado y cómo encajará tu producto en él. Considera las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es tu prioridad – minimizar los posibles costes o controlar el proceso?
• ¿Tienes los conocimientos del mercado necesarios (y conocimientos de idiomas) para realizar contactos y generar ventas?
• ¿Dispones del tiempo y dinero necesarios para invertir en establecer una filial o sucursal?
• ¿Existe alguna restricción legal en el país destino que te exija ciertas vías de entrada? Por ejemplo en algunos países es indispensable asociarse con un socio local
• ¿Qué es lo adecuado para tu producto? Si requiere por ejemplo un servicio post-venta especializado, una venta directa o un agente intermediario puede no ser adecuado
• ¿Cuáles son los canales habituales de distribución para productos como los tuyos en el mercado destinatario?

4.4  Venta directa desde tu propio país

Vender directamente desde tu propio país es una manera fácil y efectiva en cuanto a costes de entrar en un mercado extranjero. Sin embargo, estarás lejos de tu mercado y clientes potenciales, lo que puede causar algunos problemas.

Ventajas

Existen muchas ventajas por el hecho de vender en un mercado extranjero desde tu propio país.

• Puedes utilizar los recursos existentes para empezar a exportar en tu nuevo mercado
• Conservas todo el control directo sobre el proceso – incluyendo todos los aspectos del marketing de tus productos.
• Es una buena forma de experimentar con la exportación – la estrategia es fácilmente reversible si no funciona.
• Percibes las ganancias totales de las ventas realizadas. No tienes que compartirlo con tus intermediarios o tus socios

 

Desventajas 

• Distancia del mercado y de los clientes potenciales
• Mayor dificultad para detectar oportunidades de negocio al no tener presencia en el país

• Necesitarás conocer bien el mercado para encontrar compradores y construir relaciones
• Deberás hacerte responsable de la logística y las formalidades aduaneras ya sea por ti mismo o a través de un transitario
• Asunción de la totalidad de los riesgos asociados a la exportación
• Puede ser necesario contratar personal capacitado o invertir en capacitar a tu plantilla

4.5  Implantaciones en mercados exteriores

Realizar una implantación en el mercado exterior normalmente es la forma más costosa en tiempo y dinero de entrar, pero la recompensa puede merecer la pena. Las normas locales pueden restringir tus opciones, pero las tres principales maneras de establecerte en el extranjero son instalar:

• una sucursal – carece de personalidad jurídica propia, ya que no se trata de una sociedad distinta e independiente, sino que consiste en una delegación dependiente de la empresa matriz que se establece en otro territorio
• una filial – es una nueva empresa con personalidad jurídicas propia, constituida en el mercado destino y sometida a las normas empresariales, laborales y fiscales locales
• una joint venture, consistente en crear una nueva empresa con un socio local compartiendo la propiedad de la misma.

Ventajas

Exportar de este modo te ofrece la oportunidad de identificar y explotar oportunidades dentro del mercado objetivo. También te permite controlar tu funcionamiento y expandirte si es preciso. También hay otros beneficios:

• Mientras los intermediarios pueden optar por ventas a corto plazo, de esta manera, tú puedes planificar en el largo plazo.
• Tus clientes te tomarán más en serio si tienes una base local. Esto es especialmente relevante si tus productos necesitan un servicio postventa especializado.
• Si utilizas una joint venture, podrás compartir el riesgo. También te beneficiarás del conocimiento y reputación de tu socio local

Desventajas

• Esta opción requiere recursos importantes e implica una gran labor previa de investigación, planificación y gestión
• Necesitarás conocer la legislación empresarial, laboral y fiscal en el nuevo territorio y contratar ayuda específica
• Difícil reversibilidad de la estrategia adoptada
• Conocer y adaptarse a las normas y requerimientos locales

4.6  Utilización de un agente 

Un agente de ventas actúa en tu nombre en el mercado extranjero y se le paga una comisión por venta realizada. El principal beneficio de utilizar un agente de ventas en el extranjero es que sacas provecho de su intenso conocimiento del mercado objetivo.

Debes asegurarte de que consigues un agente con experiencia en la venta de tu tipo de productos y que con una cartera de potenciales clientes adecuada al tipo de productos que vendes. De lo contrario, te arriesgas a atarte a una relación que puede resultar improductiva.

El contrato que se cierre con el mismo deberá recoger por escrito los aspectos cruciales del acuerdo adoptado.

Sin embargo, aunque hay claros beneficios, las relaciones con agentes pueden tener también sus inconvenientes.

Ventajas

• Evitas los costes de selección, formación así como los costes fijos salariales derivados de crear tu propia plantilla para entrar en un mercado internacional.
• El agente deberá tener ya sólidas relaciones con clientes potenciales que te permitirá introducirte en el mercado más rápidamente. Crear tus propios contactos desde cero te costaría mucho más tiempo.
• Utilizar un agente te permite un mayor control en aspectos como el precio final o la imagen de marca que la opción del distribuidor.

Desventajas

• Recae sobre ti la responsabilidad de la gestión logística.
• El servicio post-venta puede ser complicado de ofrecer.
• Perderás cierto control sobre el proceso de marketing e imagen de marca en comparación con la opción de venta directa o de implantación.

 

4.7  Utilización de un distribuidor

Un distribuidor compra tus productos y asume la entera responsabilidad de venderlos en el mercado extranjero. Mientras el papel del agente de ventas es encontrar clientes para ti, el distribuidor es tu cliente.

Ventajas

• La principal ventaja de utilizar un distribuidor es la simplicidad. Los distribuidores te permiten el acceso a mercados internacionales evitando asuntos logísticos y muchos de los riesgos relacionados con el comercio.
• El distribuidor es en muchos casos responsable del transporte de los bienes y de las formalidades y documentación aduanera.
• Además si vendes a un distribuidor con base en España, te evitarás los riesgos de fluctuación del tipo de cambio derivados de fijar precios en moneda distinta al euro.
• Para un distribuidor con experiencia y con una red de clientes en el mercado destino, es más sencillo introducir una marca nueva que si lo hicieras por ti mismo.
• Los distribuidores generalmente invierten en acciones de promoción para apoyar su esfuerzo comercial, aunque puede ser habitual que se exija compartir dicho coste.
• Un distribuidor puede ofrecer facilidades de pago a los clientes.
• Muchos distribuidores mantienen un stock de los productos que venden, por tanto, compran en mayores volúmenes y se encargan del almacenaje de los productos.

Desventajas

• A cambio de asumir parte de las cargas y riesgos del proceso de exportación pueden exigir importantes descuentos y condiciones de pago generosas
• Puedes perder el control de la manera en que tus productos se posicionan en le mercado
• Con un agente de ventas, puedes utilizar un sistema de incentivos para motivarle, en el caso del distribuidor este mecanismo tiene una mayor dificultad de aplicación
• Los distribuidores a menudo exigen largos periodos de exclusividad, luego cobra mayor importancia realizar una elección adecuada del mismo