2.1   Introducción 

Los servicios suponen una parte muy importante del comercio internacional. Las telecomunicaciones y tecnologías de la información modernas han ayudado a hacer más barato y fácil que nunca el comercio internacional de servicios.

Ya estés importando o exportando servicios, muchas de las reglas básicas son iguales que en el comercio con productos. Pero existen unas diferencias esenciales, desde cómo se comercializan los servicios hasta los impuestos y reglamentos que se aplican.

2.2   Características especiales del comercio internacional de servicios 

Si pretendes exportar servicios, muchas de tus acciones serán iguales que al exportar productos tangibles. Son imprescindibles una profunda investigación y una comprensión clara de la cultura local para entrar en un nuevo mercado. Pero también hay importantes diferencias:

• Los servicios internacionales se pueden ofrecer desde tu propio país, por ejemplo, utilizando Internet, o en el país del cliente, realizando una visita personal. El lugar desde donde se preste el servicio suele suponer diferencias importantes en aspectos legales y fiscales.
• Sin un producto físico que vender, debes realizar un enfoque diferente en el marketing. Por ejemplo, no puedes ofrecer muestras a los posibles clientes, ni utilizar un mayorista local que distribuya lo que ofreces.
• La ausencia de un producto físico también tiene importantes implicaciones en los contratos. Por ejemplo, no puedes utilizar Incoterms para acordar dónde se prestará el servicio o quién es el responsable de asegurarlo.
• Para muchos exportadores de servicios, la protección de su propiedad intelectual es un asunto clave.

Cuestiones muy similares se aplican a la importación de servicios. Por ejemplo, sin muestras físicas, evaluar la calidad del proveedor puede ser difícil. Pueden ser importantes las recomendaciones y la acreditación profesional.

2.3   Aspectos legales en la internacionalización de servicios

Las distintas culturas empresariales, entornos legales e incluso idiomas aumentan el riesgo de confusión al comerciar internacionalmente. Es importante tener un contrato claro.

Con el comercio de productos, la atención se centra sobre todo en las responsabilidades por la entrega, que normalmente se establecen mediante Incoterms reconocidos. Otras cuestiones, como la identificación y tipología del producto suministrado, normalmente son muy claras. Sin embargo en servicios ocurre justo lo contrario. Puede resultar difícil especificar exactamente qué servicios se van a prestar y en base a qué criterios. Puede resultar de utilidad establecer la obtención de unos resultados o cumplimiento de unos objetivos. Esta puede ser una parte del acuerdo estipulado en el contrato.

Existen otros asuntos legales importantes a considerar:

• La localización del proveedor y del cliente, afectando a los reglamentos de qué país deben ser aplicados.
• Elección de la moneda de pago y protección frente al riesgo de impago
• Medidas a considerar para proteger tu propiedad intelectual en otros países.

2.4   Ofrecer servicios internacionalmente

Existen cuatro maneras en las que se pueden ofrecer servicios internacionalmente, según la localización del proveedor y el cliente.

• Comercio trasfronterizo. Tanto el proveedor como el cliente están en sus propios países, mientras que el servicio cruza la frontera. Por ejemplo, servicios como la consultoría se pueden ofrecer por teléfono o por internet.
• Consumo en el extranjero o Exportación inversa. El cliente visita el país del proveedor, donde el proveedor ofrece el servicio. Por ejemplo, servicios de viajes y turismo internacional pueden ofrecerse de este modo.
• Movimiento de individuos. Personas que ofrecerán el servicio viajan al país del cliente. Por ejemplo, un arquitecto puede viajar al extranjero a trabajar en el diseño de un edificio allí.
• Establecimiento en el extranjero. El proveedor establece una presencia en el país del cliente. Por ejemplo, una firma de abogados o servicios financieros puede abrir una oficina en el extranjero.

2.5   Marketing de los servicios internacionales 

El primer paso para un marketing con éxito en el extranjero es una investigación en profundidad. Debes entender lo mejor posible tu mercado destinatario.

Puede que debas adaptar el servicio para encajar con los gustos y exigencias locales y cumplir con los reglamentos locales. También puede que debas cambiar la forma de comportarte para adaptarte a la cultura empresarial local.

Ventas y distribución

Sin un producto físico, puede que sea difícil que el cliente vea lo que estás ofreciendo o comprobar que cumpla con sus necesidades. Piensa detenidamente en qué hace que el servicio que ofreces sea creíble y adapta tu oferta en consecuencia. Las cualificaciones profesionales, una carrera convincente y la experiencia en proyectos similares pueden ser argumentos fuertes de venta.

Las relaciones personales cobran aún si cabe mayor importancia, luego debes estar preparado para realizar visitas comerciales, quizás varias veces. Conseguir contratos de servicios puede llevar bastante más tiempo que cuando vendemos un producto físico.

Según tus circunstancias, puede haber otras formas de aumentar las ventas y tu posicionamiento en el mercado destino. Por ejemplo, puedes unirte a entidades profesionales locales, o buscar oportunidades de relaciones públicas como hablar en conferencias. Para algunas empresas constituir una relación con un socio local puede ser muy efectivo.

En algunos negocios, internet es una forma muy efectiva de promocionarse y a veces de vender nuestros servicios.

2.6   Reglamentos e impuestos aplicables al comercio internacional de servicios

A diferencia de los productos, los servicios no tienen que pasar aduanas, pero hay reglamentos que afectan a las importaciones y exportaciones de servicios:

• La mayoría de los servicios se pueden exportar e importar libremente, pero puede haber algunas restricciones, p.ej. en tecnologías con posibles aplicaciones militares.
• Los beneficios de las exportaciones de servicios tributan como cualquier otro beneficio. Si tienes presencia en el extranjero, esto podría significar que los beneficios se tengan que declarar tanto en tu país como en el país destino. En los casos permitidos, podrás solicitar la deducción por doble imposición.
• Por norma general las exportaciones de servicios están exentas de IVA, es decir no se repercute el IVA.

2.7   Reglamentos e impuestos aplicables en el país destino

Si ofreces un servicio en un país extranjero, deberás cumplir los reglamentos locales. Por ejemplo, puede ser ilegal ofrecer asesoría legal o financiera a menos que tengas ciertas cualificaciones personales.

Antes de vender tu servicio en el extranjero, puede ser conveniente tomar medidas para proteger tu propiedad industrial allí.

Viajes al extranjero

Tanto si los empleados como los profesionales autónomos viajan al extranjero para trabajar, pueden necesitar un visado y permiso de trabajo. Mientras están en el país, estarán sujetos a las leyes e impuestos locales. Para más información, contacta con la embajada del país correspondiente.

Presencia en el extranjero

Es más probable que tu negocio esté sujeto a reglamentos locales si tienes una presencia permanente, como una oficina representativa.

Los reglamentos locales sobre el empleo se aplicarán para todos los empleados que tengas en el extranjero. Los reglamentos y tasas en el extranjero pueden ser un área muy compleja. Es conveniente que te asesores previamente con profesionales locales antes de comprometerte.
 

2.8   Servicios internacionales y propiedad industrial

La propiedad industrial puede ser una parte importante de lo que tienes que ofrecer, ayudándote a superar la competencia. Para muchos servicios son cruciales una buena reputación y un nombre comercial fuerte para ganar nuevos clientes.

Para que tus marcas, diseños industriales y/o patentes estén protegidas no son suficientes los registros nacionales, deberás registrarlos también internacionalmente

Licencias

Puedes ser capaz de explotar tu propiedad industrial en el extranjero incluso aunque tengas tiempo y recursos limitados. Por ejemplo, puedes dar licencia sobre tu marca y know-how a un socio en el extranjero. En lugar de vender tus propios servicios, recibes una tasa por permitir a tu socio ofrecer servicios utilizando tu marca.

Este sistema requiere de un contrato que recoja escrupulosamente todos los términos que regulan la relación comercial entre las partes.

2.9   Pago en el comercio internacional de servicios 

Antes de comprar u ofrecer servicios, deberás garantizar un acuerdo claro sobre las condiciones de pago.

Los asuntos clave a considerar son:

• Cuánto se pagará, en qué moneda y cuándo.
• Quién es el responsable de las cargas bancarias
• Qué ocurrirá si el cliente deja de pagar
• Dónde se realizará el pago, p.ej. en tu cuenta bancaria
• Quién es responsable de cualquier impuesto.

Si ofreces servicios en el extranjero, el riesgo de impago puede ser alto. No te puedes proteger con ciertos métodos de pago que se utilizan para reducir los riesgos al exportar productos. También puede ser difícil probar que has ofrecido el servicio, y puede ser caro o imposible recuperar deudas impagadas a través de juzgados locales.

Como mínimo debes comprobar la solvencia de tus clientes, puede ser conveniente contratar un seguro que te proteja del riesgo de impago. Otra opción es exigir el pago por adelantado a aquellos clientes considerados de mayor riesgo. Si la prestación del servicio se va a prolongar en el tiempo, es preferible establecer el pago en varias fases a medida que el servicio se vaya ejecutando.